深剖泸州老窖品牌ldquo瘦身rd
白酒行业在三公消费被限制后一度低迷，酒企业绩大幅下降。今年以来，市场逐步出现转机，被压缩至最低的酒水消费有所上升。而今年7月底，53度飞天茅台酒价格从元调整至元，涨幅超过9%。8月3日，五粮液向全国经销商发出内部文件，即日起公司核心产品52度五粮液(俗称普五)出厂价将由每瓶元调整至元，涨价50元，这也是一年多来该品种首次提价。
8月10日，泸州老窖发布关于泸州老窖品牌战略调整的通知，宣布对泸州老窖现有品牌进行调整，同时也宣布全面调价，将带有“泸州老窖”字样的产品结算价提高到元以上。
《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》
通知称，为适应市场发展需求，抢占有限市场，决定开展以“大单品”理念为基础的泸州老窖“双品牌塑造”的战略管理，具体如下：
一、泸州老窖“双品牌”战略管理严格按照“国窖”和“泸州老窖”为主力品牌实施品牌及产品管理，泸州老窖股份有限公司核心品系包括国窖、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲。
二、泸州老窖品牌产品系列管理严格遵循“大单品”基本原则，各销售单位要围绕该基本原则抓紧时间开展产品物料与条码梳理，坚决规范产品管理。
三、泸州老窖品牌系列产品严格按照带有“泸州老窖”(头曲、二曲除外)字样品系产品为元-元/瓶，“泸州老窖”头曲、二曲等系列品系产品为元/瓶以下的价格带实施管理，各销售单位抓紧落实，调整价格体系，凡是带有“泸州老窖”字样(头曲、二曲除外)的产品结算价不低于元/瓶(以ml为单位)，光瓶品鉴酒价格不得低于结算价的70%，其他规格产品物料结算价按毫升数同比例计算，调整后各销售单位不接受经销商退货。
四、泸州老窖“双品牌塑造”市场运作要严格遵循“大单品”理念和夯实消费者基础市场为基本原则，各销售单位、片区、经销商要围绕该基本原则开展品牌推广、市场销售等工作。
一石激起千层浪，泸州老窖作为中国白酒一线品牌之一，任何一个战略调整都能引发行业的震动，尤其在白酒行业未来如此迷茫的情况下，泸州老窖的一记重锤，迅速在酒水行业里掀起了一波巨浪。
对于泸州老窖进行品牌瘦身的原因，不少业内人士都发表了自己的看法：
一、新官上任三把火6月30日，泸州老窖在泸州召开年度股东大会，公司董事会、监事会进行换届，新老班子进行交替。公司发布公告称，公司第八届董事会一次会议召开，选举刘淼为董事长，聘任林峰为总经理。原董事长谢明在执掌帅位12年后交棒。
当时被问及公司1～3年战略时，刘淼强调了中高端产品的市场恢复，除要努力恢复国窖近吨的销量外，还将继续对百年窖龄和特曲进行调整，中高端方面业务占比超50%。
这次对泸州老窖品牌的调整战略，看来就是刘淼作为泸州老窖董事长点的第一把火了。
《糖烟酒周刊》杂志社副总编汪社锋认为，近些年来，市场针对泸州老窖的系列品牌运作模式看法很多，收缩的传言也不少，但结果却是泸州老窖的系列品牌数量越来越多，甚至是带“泸州老窖”四个字金字招牌的。泸州老窖股份公司新班子上任仅仅一个多月，就快速出台了针对系列品牌的政策，这充分显示了新领导班子调整系列品牌的决心和信心，当然，这也离不开大股东泸州老窖集团的肯定和支持。
二、集中精力，打造大单品事实上，泸州老窖的子品牌过多、产品线过长一直被业内诟病。业内普遍表示泸州老窖整顿市场，从长远来看有利于品牌维护和升值。但业内也有声音认为，泸州老窖此次意在清理经销商团队，以拿回市场控制权。
泸州老窖仅国窖就有四个系列四十个产品之多，再加上泸州老窖、泸州老窖养生酒和其他品牌，泸州老窖下面的产品有上百之多。
一个大公司，如果只有一个品牌，无论如何也是撑不起来的，但品牌过多，也会造成品牌混乱，势必造成消费者在众多品牌中眼花缭乱，根本不知道该怎么选的问题。
为此，泸州老窖在调整通知里重申其“双品牌”战略。《通知》指出，泸州老窖“双品牌”战略管理严格按照“国窖”和“泸州老窖”为主力品牌实施品牌及产品管理，泸州老窖核心品系包括国窖、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲。
在白酒营销专家杨承平看来，泸州老窖的产品体系布局原本就比较全面，“国窖占据高端，泸州老窖窖龄酒、特曲占据中高端，而头曲、二曲等主打中低端，如今强化品牌战略，是希望进一步明确战略，来瘦身。”他认为，泸州老窖特曲酒有望成为其“大单品”，“占据~元的大众消费主力区间，运作得好，未来可达数十亿的规模。”
《糖烟酒周刊》杂志社副总编汪社锋认为泸州老窖品牌瘦身后，在产品层面，在进一步明确并公示了公司核心战略产品之后，原先易被同宗同源同价位系列产品混淆的泸州老窖特曲、头曲、二曲，很可能凭借深厚的底蕴和即将越来越明晰的品牌形象，进一步释放潜在的品牌价值，成为各自价位段的超级大单品。
方正证券食品饮料资深分析师薛玉虎也对看好这一举措。在他看来，短期来看泸州老窖的这一举措可能会牺牲一部分销量，但长期来看，其将产生基础战略性的影响。泸州老窖这一举措正是调整战略思想，采用聚焦产品线的策略，无疑是正确的选择。
三、酒水行业大环境影响，改变求存酒水行业不景气，是近年来行业人士的共同认知，三公消费的限制，高端白酒市场被压缩到极致。
虽然近来随着部分酒企扭转局面，部分业内人士认为限制“三公”消费对于高端白酒需求的抑制已经见底。但高端酒水消费被伤害是无可争议的事实，酒企必须随着市场的变化调整策略，相比于茅五和优质区域龙头来讲，老窖的调整晚了一年，初期的调整失误并不代表管理层治理积极性不足，行业调整时，每个酒企都在探索最适合自己的调整策略，老窖的转变虽晚了一年，但最终还是回归了正确的道路。
四、备战中秋旺季距离中秋还有一个多月时间，在略显漫长的淡季之后，酒水销售旺季终于将要来临。
肖竹青表示，五粮液在旺季前将出厂价调整是厂商过去惯用的手段，“在调价前，向经销商下最后通牒，告诉他们在此日期前打款可以享受原价，之后打款就需要提价，厂家用这种方式保证旺季的出货量，也是俗称的压货。而泸州老窖对总经销产品提价也是为了清理，为核心产品流出一条路”。
品牌瘦身，产品提价，是泸州老窖根据酒水市场对自身销售策略的一个调整，那么，市场人是怎么看待泸州老窖这种行为的呢?河南的经销商：作为经销商，当然是希望泸州老窖的品牌发展、壮大，所以厂家进行品牌清理肯定是好处很多，希望厂家同时能制定一些更有力的政策，提高经销商利润空间，那么经销商也就有足够的积极性、主动性，跟厂家一起做市场。
东北的经销商：现在泸州老窖开发品牌很多，如果真能控制下来，做好整顿，那么经销商是绝对支持的。市场上不再有那么多、让人眼花缭乱的“泸州”，市场就不会特别乱，主营核心产品就能扩大市场覆盖率。同时也可以减少内耗，对自己来说是一个好消息。
品牌运营商：从长远看认可泸州老窖的这次调整，但如何调整需要艺术。当前整体行业深度调整期，泸州老窖也要 泸州老窖代理商：“茅台、五粮液等都在涨价，泸州老窖是想跟随。此次调整，厂家主品牌的调整价格较为合理，但总经销二三线品牌的涨价幅度并不低，客户不一定认同”。
“涨价到百元以上，不太好卖，老客户仍以原来的价格去卖，新客户的销售价如何调整，要看公司后续的具体策略。”
华糖内参整理报道
本期编辑：王玉景
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