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三年读“淼”

文｜云酒团队（ID：YJTT）

有人把泸州老窖近三年总结为：“最好的三年”和“最难的三年”。“好”是因为找对了路子，打好了基础，继续坚持则“重回三甲”可期，但“重回三甲”又何其之“难”，即便是如今重回百亿，但于亿的目标而言，仍然是“万里长征第一步”。

今天，距离年6月30日刘淼出任泸州老窖董事长已经过去天。

这三年，刘淼为泸州老窖打下了何种烙印？过百亿之后，泸州老窖将如何完成亿、目标行业三甲的目标？

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重回百亿

年6月30日，泸州老窖管理层换届，刘淼和林锋分别担任董事长和总经理。

在刘淼上任的三个月前，也就是年3月30日，泸州老窖发布年报，年泸州老窖实现营业收入53.53亿元，同比下降48.68%，净利润8.8亿元，同比下降74.41%。

刘淼要面对的不仅仅是因决策误判而导致业绩腰斩的严峻形势，更有因产品结构不合理、品牌品系众多、经销商庞杂却疏于管理等带来的库存高企、丧失流动性等各种问题集中大爆发。

此情此景，留给刘淼的只有一个选择，那便是“壮士断腕”般的改革，而刘淼也确实这样做了。新班子走马上任半年之后便传来捷报：年，泸州老窖实现营收69亿元，同比增长28.29%；净利润14.73亿元，大幅增长67.42%。

此后，泸州老窖更是捷报频传。年，泸州老窖实现营收83.04亿元，同比增长20.34%，净利润19.28亿元，同比增长30.89%。年，公司营收突破百亿大关达.95亿元，同比增20.5%，净利润25.58亿元，同比增30.69%。年一季度，泸州老窖实现营收33.7亿元，同比增长26.20%，净利润为12.11亿元，同比增长51.86%。

除了业绩高速回归之外，泸州老窖的市值也屡创新高。年11月13日早盘，泸州老窖股价涨至68.88元/股，总市值首次站上千亿大关。在此之前的23个月里，泸州老窖股价最高涨幅超过%，这一数字可以和“A股股王”茅台比肩。从资金流向金额来看，泸州老窖也是买方资金最为青睐的白酒公司之一。

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三年读“淼”

回望这三年，泸州老窖的种种动作就如同华佗为关羽“刮骨疗毒”的过程，“壮士断腕”仅仅是开局，往后的“舒筋活血”、“理疗复健”同样非常人所能承受。

三年“拔毒”，从全面启动品牌“瘦身”、聚焦五大单品，到全力打造国窖以及频繁地提价、控货调整节奏的过程中，刘淼、林锋搭档的“淼锋组合”刻下了鲜明的印记。

“淼锋”上任的第一件事就是对品牌进行整顿。面对全面爆发的渠道问题，刘淼用了一招“釜底抽薪”，提出聚焦核心大单品——围绕品牌、产品、渠道、营销模式等多方面进行梳理，确立五大单品系全价位覆盖消费者的市场布局，同步大力整顿泸州系列酒，实施品牌/产品“瘦身”计划，泸州老窖产品条码由个压缩到多个，并对开发产品进行了严格管理。

目前，泸州老窖已经形成了强化由国窖、窖龄酒和泸州老窖（特曲、头曲和二曲）构成的三大品牌线，重点打造由国窖、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的五大超级单品的“三线、五大超级单品”产品战略，以窖龄酒和特曲填补国窖提价后留下的市场空白，夯实腰部力量，实现从中档到次高端价格的全面覆盖，完成了次高端到高端的华丽转身。

第二件事是“以迅雷不及掩耳之势”打造“浓香国酒”国窖。虽然国窖自诞生之日起便承担着老窖的高端使命，但据安信食品，在上一年着力去库存、暂停发货后，年1月国窖重启发货，全年发货多吨，加上年初消化的库存，国窖的实际动销超过0吨，净利增幅达67.42%，超过收入增速28.89%。而年国窖预计全年报表确认量吨；对应收入50亿元左右。国窖的销售在年达到了历史性高峰，3年时间实现10倍增长。

据了解，从年3月，国窖在封藏大典上旗帜鲜明地提出“浓香国酒”占位以来，国窖公司订单量实现翻倍增长，任务指标达成%。年，国窖制定了“百亿”目标，将借助“让世界品味中国”全球之旅，输出品牌自信文化，七星盛宴体验进一步升级，深化异业品牌合作，全面助力目标达成。

第三件事是频繁的提价、停货。这一点，三年来泸州老窖最受

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